人と会社・企業

ニトリが23年連続で過去最高益を更新

大幅な値下げでもそれ以上に客数が急増し、売上高を押し上げた

家具・インテリアチェーンのニトリの売上高と経常利益が23年連続で過去最高益を更新する見通しです(産経新聞 2009年12月19日)。

同社が18日に発表した2010年2月期の第3四半期(2月21日~11月20日)連結決算は、売上高が前年同期比18.6%増の2105億9900万円、営業利益は47.4%増の361億8700万円の大幅な増収増益となりました。

2010年2月期の通期予想は、売上高が前期比16.4%増の2840億円、営業利益が29.9%増の430億円、経常利益が29.5%増の440億円で、売上高と経常利益が23年連続で過去最高益を更新する見通しです。

今期は、一時売上高が前年割れとなりましたが、その後に値下げ戦略を加速させました。

大幅な値下げにもかかわらず、それ以上に客数が急増し、売上高を押し上げました。

また、円高により海外で生産した家具の輸入コストが大きく下がり、利益が大きく伸びたのです。

円高による増収効果は通期で約80億円に達する見込みです。

ニトリは販売する製品を自ら企画し、海外で製造まで行うSPA(製造小売り)の手法で急成長してきました。

同じくSPAであるユニクロともにデフレ時代の「勝ち組」であると言えそうです。

同日、東京都内のホテルで会見した似鳥昭雄社長は、「値下げの実施で客数が大幅に増えた」と好決算の要因についてこう分析しました。

また、今後の値下げ計画について「値下げには2カ月前から準備しなければならないと間に合わない。まだ決まったわけではないが、できるだけ実施したい」と語っています。

中小企業支援の現場から申し上げます。

今後同社がさらなる値下げを実行すれば、打つ手がないと嘆かれる同業者の方々が増える可能性があります。

しかし、それは逆にチャンスだと思ってください。

特に経営資源の乏しい中小企業は価格競争に絶対に入らないようにすることが必要です。

では、どのようにして価格以外に対抗する手段を構築すればいいのでしょうか?

まず、考えていただきたいのは市場です。

確かに価格の安さを重視して購入する消費者も存在しますが、その反面で価格の安さだけでは買わない消費者も確実に存在します。

ですから、そのような特定の市場がどこにあるか推察し、その市場に対して以下の7つのマーケティング戦略を構築し、実行することが求められます。

市場が狭くてもいいのです。むしろ狭い方が好都合です。

①機能性だけでなく情緒的なベネフィットまでを考えた商品開発
②チャネル全体を考慮した適切な価格
③販売場所や購入のしやすさ、クレジットなど
④特に情緒的なベネフィットに訴えたプロモーション
⑤商品を提供するプロセス
⑥接客要員のサービスの質
⑦お客さまにとって安心・安全の証拠となる取り組み

その中心となるのは「人財」です。

これらが統一されたストーリーの元でバランス良く機能することで、価格競争に陥らない展開が可能となります。

人財が高付加価値の商品・サービスを提供するのです。

大丈夫でいきましょう!

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